Personalisierung im Marketing

Ein Artikel von Melanie Aretz (Norstat) und Markus Braun (content echo)

In Zeiten von künstlicher Intelligenz gewinnt die Personalisierung im Marketing immer mehr an Bedeutung und wird zum zentralen Erfolgsfaktor. Damit stoßen Unternehmen bei den Deutschen grundsätzlich auf ein positives Echo: Zwei von drei Verbrauchern (69 Prozent) empfinden personalisierte Informationen auf Basis eigener Interessen und Bedürfnisse als hilfreich.


Dies ist das Ergebnis einer repräsentativen Studie von content echo und Norstat. Die Befragung wurde durch das Marktforschungsunternehmen Norstat durchgeführt. Befragt wurden 1011 Personen ab 18 Jahren in Deutschland.


Ein großes Problem ist jedoch, dass offensichtlich viele Unternehmen mit ihren Personalisierungsbemühungen beim Kunden scheitern. Dies zeigt sich insbesondere am Beispiel von Produktempfehlungen in Online-Shops. So gibt fast jeder Zweite (45 Prozent) an, individuelle Produktvorschläge passten häufig nicht zu seinem Bedarf. Statt für bessere Conversions und steigende Verkaufszahlen sorgen die zum Teil aufwendigen Personalisierungsmaßnahmen dann sogar für negative Effekte. Jeder Dritte (35 Prozent) ist nämlich enttäuscht, wenn er Empfehlungen für Produkte oder Dienstleistungen erhält, die nicht zu seinem Bedarf passen.


„Um Personalisierung im Marketing erfolgreich zu gestalten, dürfen sich Unternehmen nicht nur auf das Datensammeln konzentrieren“, sagt Markus Braun, Inhaber von content echo. „Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist, dass die Personalisierung der Zielperson einen echten Mehrwert liefert. Nur so sind Menschen bereit, persönliche Daten über einen längeren Zeitraum zu teilen.“


Nach den Ergebnissen der Studie sind die Deutschen insbesondere dann offen dafür, Daten zu teilen, wenn sie dadurch Geld sparen (52 Prozent der Befragten), nur noch wirklich relevante Angebote und Informationen erhalten (34 Prozent) oder Zeit sparen können (30 Prozent). Informationen nur zu besonders passenden Zeiten oder an relevanten Orten zu erhalten, etwa beim Betreten eines Geschäfts, stellt hingegen nur für einen kleinen Teil der Befragten (14 Prozent) einen Mehrwert dar.


Auch nicht jedes Thema bzw. jede Branche ist aus Sicht der Bundesbürger gleichermaßen für personalisierte Angebote und Kommunikation geeignet. Vor allem in den Feldern „Reisen & Tourismus“, „News & Nachrichten“ und, interessanterweise, „Gesundheit & Medizin“ erachten die Befragten personalisierte Informationen auf Basis von Interessen und Bedürfnissen als hilfreich. Dabei lohnt es sich, einen genaueren Blick in die Ergebnisse zu werfen: So unterscheiden sich die personalisierungsaffinen Themen und Branchen teilweise sehr stark, je nach Geschlecht, Alter und Haushaltseinkommen der Befragten.

 


Personalisierung: Offenheit mischt sich mit Verunsicherung


Neben dem mangelnden Mehrwert und dem damit verbundenen fehlenden Nutzen für die Kunden gibt es eine weitere wichtige Hürde: Bei aller Offenheit für Personalisierung sind viele Deutsche verunsichert. So geben 40 Prozent der Befragten an, Personalisierung sei ihnen unheimlich. Dies gilt auch für die dahinterliegende Technologie: Mehr als jeder Zweite (52 Prozent) fürchtet sich etwa vor zu viel Einfluss von künstlicher Intelligenz im Alltag.


Hinzu kommt die Sorge um den Schutz persönlicher Daten. Skalierbare, individuelle Kommunikation ist in der Regel nur möglich, wenn ausreichend persönliche Daten der Zielpersonen vorhanden sind. Doch gerade bei der Bereitstellung persönlicher Daten zeigen sich die Deutschen zunehmend kritisch
Jeder Dritte (32 Prozent) will künftig weniger Daten mit Unternehmen teilen und ebenfalls jeder Dritte (33 Prozent) glaubt gar, die Kontrolle über seine Daten verloren zu haben.


„Neben der Lieferung echter Mehrwerte kommt es darauf an, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen“, sagt Markus Braun. „Mehr als jeder Zweite will gerne verstehen, wie die Personalisierung funktioniert. Unternehmen sollten transparent erklären, welche Daten verwendet werden und wie der Prozess im Hintergrund funktioniert. Eine Datenschutzerklärung, die ohnehin auf wenig Interesse stößt, reicht bei weitem nicht aus.“

 


So wertvoll sind persönliche Daten aus Sicht der Deutschen


Um den Zweifeln der Kunden zu begegnen ist es wichtig, die Bedeutung von Daten aus Sicht der Deutschen zu verstehen. So lässt sich auch besser einschätzen, welche Gegenleistung der Konsument in Form von Nutzen und Mehrwerten erwartet. In der Studie wurden die Probanden gefragt, ob Sie Unternehmen wie Facebook oder Google auch einen Zugriff auf verschiedene Arten von persönlichen Daten gewähren würden, ohne deren Plattformen und Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Zusätzlich wurden sie gefragt, wie viel Geld ihnen ein derartiges Unternehmen als Kompensation zahlen müsste.


Besonders freizügig sind die Deutschen, wenn es um Informationen zur eigenen Demographie (z.B. Alter oder Geschlecht): Fast jeder Zweite würde derartige Daten gegen ein Entgelt (35 Prozent) oder sogar gratis (14 Prozent) zur Verfügung stellen. Ähnlich sieht es bei Daten rund um das eigene Einkaufsverhalten aus. Informationen zu persönlichen Kontakten, etwa bei Facebook oder auf Xing, würde in dem Experiment hingegen nur jeder Fünfte herausgeben wollen.


Den selbstbemessenen Wert der Daten schätzen die Befragten, die ihre Daten verkaufen würden, sehr unterschiedlich ein: Im Durchschnitt 29 Prozent dieser Verbraucher würden den Zugriff auf eine Datenart, wie bspw. demographische Daten, für einen Betrag von bis zu fünf Euro pro Monat gewähren, das wären bis zu 60 Euro pro Jahr. Für ein Viertel liegt der Wert zwischen fünf und zehn Euro (d.h. bis zu 120 Euro pro Jahr). 17 Prozent der Befragten würden gar einen Betrag von 50 Euro oder mehr für den monatlichen Zugriff auf persönliche Daten verlangen.


„Trotz aller Bedenken und Sorgen im Hinblick auf das Thema Datenschutz sind überraschend viele Deutsche käuflich, wenn es um ihre persönlichen Daten angeht. Der zum Teil sehr hohe, von den Probanden eingeschätzte Wert ihrer Daten, zeigt jedoch, dass sie sich der Bedeutung ihrer persönlichen Informationen durchaus bewusst sind“, sagt Markus Braun. „Entsprechend groß müssen auch die Mehrwerte sein, die Unternehmen ihren Kunden mittels Personalisierung liefern.“



Über die Studie
Norstat hat für den „Faktenkompass Personalisierung im Marketing“ im Zeitraum vom 18. bis 25. April 2019 online 1011 Personen ab 18 Jahren in Deutschland befragt. Die Umfrageergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung.

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Philipp Kemser

About Melanie Aretz

Melanie Aretz is working as a Senior Lead Agency Consulting in Germany. Feel free to get in touch with her: melanie.aretz@norstat.de

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